TV-Werbung und Social Media
Werbewirkungsstudien zielen oft auf das reine Erinnerungsvermögen der Rezipienten sowie die Anzahl der Kontakte mit einer Werbebotschaft ab. Kann der Kunde nicht direkt auf eine Werbebotschaft antworten, sondern diese lediglich konsumieren, wird dadurch zwar sein Bild zur Marke oder dem Produkt geprägt, aber der Absender erfährt nicht in welche Form und Richtung. Noch schlimmer könnte die Gewohnheit mit den Umgang von Werbung sein. Gehen Sie während der Werbepausen im Fernsehen zur Toilette?
Jeder Werbespot ist im Durchschnitt 30 Sekunden lang; in einen Block passen somit zirka zwölf Clips. Der TKP im Fernsehen lag 2006 bei 10,72 Euro. Schalten also wie bei der amerikanischen Fernsehserie CSI im Schnitt zwei Millionen den Fernsehapparat ein, so würden 30 Sekunden um die 21.000 Euro kosten und RTL verdient mit einem Werbeblock zirka eine viertel Million Euro.
Die Werbung im Radio oder im Fernsehen läuft auch weiter, während der Rezipient im Nachbarzimmer sich beim Abwaschen befindet. Da geht also schnell mal eine viertel Million Euro die Spüle runter. Am 3. November 1956 lief der erste Werbespot über die deutschen Fernsehgeräte. Inzwischen sind die gesendeten TV-Stunden auf 20.000 im Jahr angewachsen und das Nutzungsverhalten der TV-Zuschauer hat sich enorm gewandelt. Peter Kuhlmann, Chef der Mediaagentur 4CE, erklärt: „Die Medienvielfalt wie die Anzahl der Werbekontakte explodieren, Medien werden zunehmend parallel genutzt, und das Aufmerksamkeitsfenster des Konsumenten wird immer kleiner.“ So wird das TV immer häufiger nur noch passiv genutzt und nebenbei im Internet gesurft. „Mit dem Siegeszug des Internets haben sich die bisherigen Geschäftsmodelle in der Kommunikationsbranche überlebt“, beginnt die Werbefachzeitschrift W&V ihren Einstieg über „Die Business-Modelle der Zukunft“. Als wichtigen Basistrend wurde hier das „Consumer Empowerment“ in einer Studie der Media-Agentur OMD festgestellt.
Übrigens: schaltet ein GFK-Meter-Nutzer beim Abwaschen während der Werbepause sein Gerät nicht um, kostet er der Werbeindustrie allein 65 Euro (1 Person steht für zirka 6.000 Personen). Gemessen werden die Einschaltquoten durch die Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) mittels eines GFK-Meters, das laut Aussage von Gehrhard Graf (media research GmbH & Co. KG) bei rund 4.000 Haushalten in Deutschland platziert ist.
Nehmen wir dabei Fernsehwerbung überhaupt noch aktiv war? Dazu möchte ich hier kurz diverse Thesen vorstellen.
OVERFLOW AN WERBEBOTSCHAFTEN
Als Konsument werden wir laut dem Viral-Marketing-Buchautor Sascha Langner mit 2.500 – 5.000 Werbebotschaften pro Tag konfrontiert. So beschäftigen wir uns bewusst und unbewusst pro Woche schon zwölf Stunden mit Werbung. Wenn man hierbei den Schlaf herausrechnet sind wir als jede neunte Minute in Kontakt mit Werbemedien. Können wir uns einen Werbespot, das Produkt bzw. die Aussage überhaupt noch bis zur Kaufentscheidung merken?
WERBUNG WIRD GEWOHNHEIT
Der deutsche Journalist und Aphoristiker Wolfgang Reus wird zur Fernsehwerbung humorvoll zitiert: „Und gäbe es die Fernsehwerbung nicht – man wüsste nicht, wann man auf die Toilette gehen soll.“ Die Werbeblöcke auf den Fernsehsendern sind oftmals zur gleichen Zeit platziert und bilden somit eine optimale Gelegenheit das Abendbier wieder heraus zulassen oder den Abwasch in der Küche zu erledigen.
WERBUNG NERVT
Kann eine Sympathie zu einem Produkt aufgebaut werden, welches uns während den spannendsten Szenen im Film oder bei lustiger Unterhaltung unterbricht? Im Rahmen einer Studie der Agentur Youngcom! vom August 2007 wurden 1.100 Jugendliche gefragt: „Zappst Du weg, wenn Werbung im Fernsehen kommt?“ Beachtliche 80 Prozent der Befragten gaben an, Werbung immer oder oft wegzuzappen. Lediglich 1,8 Prozent finden Fernsehwerbung interessant.
WERBUNG VERLIERT AN VERTRAUEN
Die lauter werdende Werbung geht mit einem Vertrauensverlust einher. Laut einer repräsentativen Befragung von rund 2.000 Personen des Markenbarometers BESTSELLER erinnert sich zwar jeder Zehnte Bundesbürger in Deutschland an die Werbekampagne des Media Marktes, aber nur jeder Zweite von denen findet den Elektronik-Händler auch für glaubwürdig. Inzwischen hat wahrscheinlich jeder Konsument einmal falsche Produktversprechen zu spüren bekommen. In Werbespots wird natürlich gern auf negative Aspekte verzichtet und bei der Behandlung des mit Rotwein-getränkten weißen Shirts bleiben natürlich keine Flecken zurück.
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