Tipping Point

Der Tipping Point ist jener Punkt, an dem eine Entwicklung zu einem Trend, eine Epidemie oder einer Bewegung umschlägt. Dabei vergleicht der Autor Malcolm Gladwell diese Verbreitungen mit einem Virus. Jahrelang sind wenige Menschen von einem Virus betroffen und innerhalb kürzester Zeit kommt es zu einer Massenansteckung. Der Moment, an dem diese Ansteckung ausgelöst wird, ist der Tipping Point. Mit Hilfe von soziologischen, psychologischen und medizinischen Studien verdeutlicht Gladwell seine Ausführungen. Viren sind in dem Buch „Tipping Point“ als Ideen und Verhaltensweisen zu verstehen. Gähnen, Rauchen, Bestseller, Mode und Verbrechenswellen folgen dem Epidemie-Prinzip: Ob sie ausbrechen entscheidet sich am Tipping Point.

Faltet man ein A4 Blatt 50 mal, so reicht diese Entfernung weiter als von der Erde zum Mond. Der Flügelschlag eines Schmetterlings kann einen Tornado auslösen (Schmetterlingseffekt) und eine zerbrochene Fensterscheibe zu einer Kriminalitätswelle führt (Theorie des zerbrochenen Fensters). Gladwell erklärt mit nachvollziehbaren Beispielen, wie kleine Dinge Großes bewirken können. Er zeigt aber auch, wie Epidemien durch die Veränderung von kleinen Details gestoppt werden können, wie z.B. mit der Verteilung von Einwegspritzen zur Eindämmung von AIDS. Gladwell bringt Beispiele gegen das lineare Denken und zeigt, wie leicht wir die Welt verändern können.

In Fallbeispielen untersucht Gladwell, warum die Werbekampagne „Airwalk“ so erfolgreich war und was die Selbstmordwelle in Mikronesien auslöste. Jedes Verhalten wird von Gladwell auf den kulturellen Kontext zurückgeführt.

FÜR WEN INTERESSANT

Die Regeln und Systematik des Tipping Points zu verstehen, ist für alle diejenigen wichtig, die das Verhalten von größeren Menschenmassen vorhersehen wollen oder es im Nachhinein verstehen möchten. Die Ansätze von Gladwell können praktische Verwendung als die Grundlage von Mundpropaganda-Konzepten und Viralen Marketing finden. Die Aufteilung von sozialen Netzwerken in Kenner, Vermittler und Verkäufer hilft die Zielgruppe beim viralen Marketing zu unterteilen und gezielt anzusprechen.

WISSENSCHAFTLICHER ANSATZ

Malcolm Gladwell verfolgt einen interdisziplinären Ansatz. Er setzt Erkenntnisse aus Gesellschaftswissenschaften, Psychologie, Technologie, Politik, Wirtschaft und Kommunikationswissenschaften zueinander in Beziehung. Seine Hypothesen erläutert er mit Erkenntnissen aus Forschungsergebnissen aus den Bereichen der Sozialwissenschaften und Wahrnehmungs- und Verhaltensforschung.

INHALT UND AUFBAU

Um den Tipping Point zu erreichen oder eine Gegenwelle auszulösen, ist es notwendig die drei entscheidenden Regeln zu kennen, nach denen Gladwell sein Buch aufgebaut hat: Das Gesetz der Wenigen, der Verankerungsfaktor und die Macht der Umstände.

Im Gesetz der Wenigen unterteilt Gladwell die Menschen in drei Arten von Charakteren und beschreibt, wie es nur wenigen Menschen vorbehalten ist, zentralen Einfluss auf die Verbreitung zu nehmen. Der Verankerungsfaktor ist wichtig, um die Botschaft bei den Empfängern zu verankern, z.B. durch Wiederholung, was Gladwell am Beispiel der „Sesamstraße“ nachweist. Mit der Macht der Umständewird gezeigt, dass der Tipping Point nur erreicht werden kann, wenn die Umstände es zulassen und dass diese kontextuell zu betrachten sind. In der Verbindung dieser drei Hypothesen zeigt Gladwell, dass ausgesuchte wenige Menschen, den Tipping Point herbeiführen können, wenn sie die Botschaft angemessen verankern und die Umstände entsprechend gestaltet werden. So schaffte z.B. Paul Revere 1775 mit seinem „Mitternachtsritt“ die amerikanischen Sieder vor dem Angriff der Briten zu warnen und löste damit den Amerikanischen Unabhängigkeitskrieg aus.

Das Gesetz der Wenigen

Gladwell unterteilt die Menschen sowie soziale Netzwerke in drei Gruppen: Kenner, Vermittler und Verkäufer. „In einer gesellschaftlichen Epidemie sind die Kenner die Datenbanken. Sie stellen die Botschaft. Die Vermittler sind der soziale Klebstoff: sie verbreiten die Botschaft. Aber es gibt darüber hinaus eine Gruppe von Menschen, die die Fähigkeit besitzen, uns zu überreden […] die Verkäufer.“ (S. 85)

Kenner sind die Initiatoren von Botschaften. Sie sind meist sehr intelligent und teilen dieses Wissen auch gern. Sie sind nicht so gut vernetzt wie Vermittler und begnügen sich meist damit, ihr Wissen in einem Kommunikationskanal zu Verfügung zu stellen. Ist die Botschaft interessant und neuartig genug, wird sie zunächst von den Verkäufern aufgeschnappt. Gladwell zitiert in seinem Buch Linda Price, Marketingprofessorin an der University of Nebraska: „Ein Kenner ist eine Person, der über sehr viel Informationen über verschiedene Produkte, Preise und Läden verfügt. Diese Person liebt es, Diskussionen mit anderen Konsumenten zu führen und auf Anfragen zu reagieren. Sie beraten andere gerne. Sie gehen mit anderen einkaufen … Die sind Menschen, die andere mit Informationen versorgen. Sie haben eine Art Insiderwissen über den Markt.“ (S. 76)

Vermittler sind die Multiplikatoren in sozialen Netzwerken. Sie agieren als Knotenpunkte zwischen Menschen. Vermittler kennen besonders viele andere Menschen, sind sozial sehr gut vernetzt und haben ein hohes Mitteilungsbedürfnis. Weiterhin verfügen sie über so genannte „weak ties“, den Brücken zu anderen Beziehungsnetzwerken. Gladwell schreibt dazu: „Diese Menschen, die uns mit der Welt verbinden, […] die uns in unsere Bekannten- und Freundeskreise führen – diese Leute, auf die wir uns sehr viel stärker stützen, als wir begreifen –, sind Vermittler, Leute mit der besonderen Gabe, die Welt zusammenzubringen.“ (S. 52)

Verkäufer sind Filter und auch Verstärker von Informationen. Wenn Verkäufer einmal von einer Information, einer Idee bzw. einem Mem überzeugt sind, so machen sie dieses den Vermittlern schmackhaft, ja überreden sie gar dazu es weiterzuverbreiten.

Verankerungsfaktor

Am Beispiel der Sesamstraße zeigt Gladwell die Bedeutung der Verankerung von Botschaften. Gerade wiederkehrende Elemente und Wiederholungen waren bei Kindern beliebter als neue Informationen. Nach Gladwell geht es nicht darum die Gesellschaft selbst zu verändern, sondern ihre Signale. So muss z.B. das Image der Raucher geändert werden und nicht der Nikotingehalt oder der Tabakpreis, um Menschen das Rauchen abzugewöhnen. Der Erfolg einer Tetanus-Impfung erhöhte sich nicht, durch neue Informationen  wie z.B. abschreckende Bilder und Gefahren bei Nicht-Impfung, sondern durch einen einskizzierten Lageplan und die Zeiten der Impfung. So konnte die Impfung in das Leben der Probanden eingebaut und verankert werden. Gladwell spricht die Reizüberflutung in unserer heutigen Zeit an. Er beschreibt, dass sich die Wirkung einer Produktinformation eines Werbespots gegen Null bewegt, wenn diese in einem Werbeblock mit anderen Spots umgeben ist.

Die Macht der Umstände

Im Abschnitt Die Macht der Umstände beschreibt Gladwell, dass Menschen der Einfachheit halber Charaktere als etwas Einheitliches und von den Umständen Unabhängiges begreifen. Sie bewerten Charakterzüge über und die Bedeutung von Situationen und Kontext unter. „Wir greifen fast immer nach einer ‚dispositionellen‘ Erklärung des Geschehens und nicht nach einer ‚kontextuellen‘.“ (S. 186). Gladwell sieht diese Art zu Denken als „eine Art geistiger Stenografie. Wenn wir ständig jedes Urteil, das wir über andere Menschen fällen, einschränken oder qualifizieren müssen, wie sollten wir uns dann noch zurechtfinden?“ (S. 188) Gladwell zitiert den Psychologe Walter Mischel, der argumentiert, „[…] dass der menschliche Verstand eine Art ‚Vereinfachungsventil‘ besitzt, ‚der eine Kontinuität der Wahrnehmung auch gegen klar beobachtbare Veränderungen des Verhaltens aufrechterhält‘.“ (S. 188) Daraus zieht Gladwell die Schlussfolgerung auf den menschlichen Charakter und die damit verbundene Macht der Umstände: „Der Charakter ist […] wie ein Bündel Gewohnheiten und Neigungen und Interessen, die locker zusammenhängen und in gewissen Momenten von den Umständen, dem Kontext, abhängen.“ (S. 189)

WISSENSCHAFTLICHE EINORDNUNG

Malcolm Gladwell untermauert seine Hypothesen mit unzähligen Theorien und Untersuchungen aus der Soziologie und Psychologie. Nachfolgend sei eine Auswahl genannt.

Memetik (Richard Dawkins)

Analog zu Darwins Theorie über die Gene schuf Richard Dawkins 1976 den Begriff der „ Meme“. Ein Mem bezeichnet eine Idee oder einen Gedanken, welches sich „[…] im Fühl- und Denkvermögens eines Individuums [entwickelt] und […] durch Kommunikation weiterverbreitet [wird].“ (Wikipedia) Ein Mem verbreitet sich also auf einer psychologischen Ebene, ein Gen hingegen auf einer biologischen. Ein Gedanke wird nur zu einem Mem, wenn er weitergegeben wird. Es kann sich dabei zu einer ganzen Mode oder einem Trend entwickeln. Die Verbreitung der Meme kann viel intensiver und exponentieller von statten gehen als bei Genen, da diese nicht nur von den Eltern an ihre Kinder weitergegeben werden, sondern zwischen allen beliebigen Individuen. Das Mem nährt sich durch die Fähigkeit der Menschen andere Menschen zu imitieren. Verhaltensmuster werden übernommen, Normen weitergeben und religiöse Motive pflanzen sich in den Köpfen fort. Da es nicht möglich ist, das Leben mit all seinen Facetten in allen Bereichen ständig zu hinterfragen, übernehmen Menschen auch schnell Gedanken anderer. Ist dieser Replikationsprozess aber unvollständig oder fehlerhaft, so können Gerüchte, Märchen oder Legenden entstehen. Beginnt sich einmal ein Mem von allein zu replizieren, kann es sogar eine Epidemie auslösen.

Theorie des zerbrochenen Fensters (James Q. Wilson und George Kelling)

„[…] Kriminalität [ist] die unvermeidliche Folge von Unordnung […]. Wenn ein Fenster zerbrochen ist und nicht repariert wird, werden die Leute in der Umgebung daraus schließen, dass sich niemand darum kümmert und niemand aufpasst. Bald werden weitere Fenster zerbrochen sein, und ein Gefühl der Anarchie wird von dem Gebäude auf die Straße ausstrahlen, ein Signal dafür, dass man hier machen kann, was man will. In der Stadt sind relativ kleine Probleme […] eine Einladung für schwerere Verbrechen.“ (S. 165 – 166) Mit dieser epidemischen Theorie des Verbrechens beschreibt Gladwell, dass Verbrechen ansteckend sein können, genauso wie ein Modetrend.

Das kleine Welt Phänomen (Stanley Milgram)

Malcolm Gladwell stellt die Fragen: „Wie sind Menschen miteinander verbunden? Gehören wir alle verschiedenen Welten an, in denen wir gleichzeitig aber autonom agieren, so dass die Verbindungen zwischen zwei Menschen auf der Erde auf seltenen Zufällen beruhen? Oder sind wir alle miteinander in einem großen, ineinander greifenden Netzwerk verbunden?“ (S. 47) Mit diesen Fragen hat sich Stanley Milgram beschäftigt und das Konzept der „sechs Grade der Trennung“ aufgestellt. Er hat herausgefunden, dass jeder Mensch miteinander über maximal sechs Ecken miteinander verbunden ist. Dazu lies er einen Brief an 160 Leute verschicken, in dem sich der Name und der Wohnort eines Börsenmaklers befand. Jeder, der den Brief erhielt, sollte diesen an jemand weiterschicken, von dem er glaubte, dass er diesem Börsenmakler näher war. Zusätzlich sollte er seinen eigenen Namen in den Brief hinterlassen. An Hand der angekommen Briefen fand Milgram heraus, dass diese in der Regel nicht mehr als fünf oder sechs Stationen benötigten.

The strength of weak ties (Mark Granovetter)

Mark Granovetter untersuchte in der Studie „Getting a job“, wie Menschen zu ihrem Job gekommen sind. Er fand grundlegend heraus, dass die beste Art sich Zugang zu einem Job zu verschaffen, der persönliche Kontakt ist. Verblüffend hierbei ist, dass diejenigen, die über Kontakte zu ihren Job kamen die betreffenden Personen nur sehr selten (16,7%) „oft“  sahen. Dagegen 55,6 % kamen an ihren Job über Kontakte, die sie nur „gelegentlich“ trafen und 28% hatten Kontakt über Personen, die sie „selten“ sahen. Granovetter argumentiert, „dass bei der Stellensuche – oder, was das betrifft, auch bei der Suche nach neuer Information oder neuen Ideen – ‚schwache Bindungen‘ stets wichtiger sind als starke Bindungen. Freunde leben meist in derselben Welt wie man selbst. Sie arbeiten mit einem zusammen, sie leben in der Nähe und sie gehen in dieselbe Kirche, sie studieren an derselben Universität, sie besuchen dieselben Partys. Sie wissen deshalb meist nicht viel mehr, als man selber weiß. Bekannte indessen leben meist in einer anderen Welt. Es ist sehr viel wahrscheinlicher, dass sie etwas wissen, was man selbst nicht weiß.“ (S. 68)

Der unbarmherzige Samariter (John Darley und Daniel Batson)

Als Nachweis für die Macht der Umstände bringt Gladwell eine Untersuchung von der Princeton University, bei der Theologie-Studenten auf ihre Guten Samariter Eigenschaften getestet wurden. John Darley und Daniel Batson forderten die Studenten auf einen „kurzen spontanen Vortrag über irgendein biblisches Thema vorzubereiten, dann zu einem anderen Seminargebäude hinüberzugehen, um ihren Vortrag dort zu halten.“ (S. 191) Auf dem Weg dorthin stoßen die Studenten auf einen Mann, der zusammengebrochen war, keuchte und stöhnte. Die eine Gruppe wurde mit einem Blick auf die Uhr losgeschickt und die andere mit Hinweis es sei noch genügend Zeit. Einigen aus der Gruppe, die es eilig hatten, mussten sogar ein Vortrag über das Gleichnis des Guten Samariter halten. Trotzdem halfen nur 10% der Studenten den Mann auf dem Boden. In der Gruppe, die noch genügend Zeit hatte, halfen 63%.

FAZIT UND KRITIK

Malcolm Gladwell illustriert in seinem Buch „Tipping Point“ viele erstaunliche Beispiele, die die Wirksamkeit von kleinen Veränderungen aufzeigen. Alle seine Theorien untermalt er mit Beispielen aus der Geschichte oder wissenschaftlichen Untersuchungen. Gladwell hat dabei eine bemerkenswerte Fähigkeit aus banalen Dingen verblüffende Erkenntnisse zu ziehen, die das Leben kennzeichnen. Die Theorien wirken lebendig und verständlich. Wissenschaftliche Experimente werden realitsnah aufbereitet und in neue Perspektiven gerückt.

Seine Theorien von Vermittlern, Kennern und Verkäufern sind dabei nicht grundlegend neu. Verweise auf bekannte Kommunikations-Modelle, wie das Two-Step-Flow-of-Communication, fehlen gänzlich. Man bekommt den Eindruck, dass Gladwell einen hier alten Wein in neuen Schläuchen verkaufen will.

Gladwell stellt in seinem Buch ganz nebenbei grundlegende Theorien der Tiefenpsychologie über die Geburtenfolge in Frage und behauptet, dass die Charaktere dieser Menschen nicht dispositionell sondern kontextual gesehen werden müssen. Lösen sich diese Menschen aus ihrer Familienstruktur können sie in anderen sozialen Rahmen ganz andere Charakterzüge aufweisen. Um derartige Hypothesen zu begründen, kommt Gladwell mit wenig schnell zu lesenden Seiten aus, wo andere Wissenschaftler ganze Bücher gefüllt hätten.

Mit einfachen und nachvollziehbaren Erklärungen beschreibt Gladwell komplizierte Theorien über das kollektive Gedächtnis von sozialen Netzwerken. „Die Entwicklung einer Beziehung ist oft ein Prozess wechselseitiger Selbstenthüllung, […] als notwendige Voraussetzung einer transaktiven Erinnerung […], was Intimität bedeutet.“ (S. 219) Kommen neue Informationen in diese menschliche Beziehung werden sie von dem abgespeichert, der darauf am meisten spezialisiert ist.

Freut man sich über viele Praxisbeispiele in dem Buch, wird aber der Mittelteil um den Verankerungsfaktor ungewöhnlich langwierig und detailliert ausformuliert. Das Beispiel mit der Sesamstraße hätte auch auf zwei Seiten funktioniert und erscheint beim Lesen auf 30 Seiten zu lang.

Die Erzählart erinnert an die Geschichten des Erfolgs-Coaches Dale Carnegie, der seinen Hypothesen stets Erzählungen und reale Ereignisse voranstellt. Er zeigt im Vorfeld ein reales nachvollziehbares Beispiel, dass seine Argumentation unterstützt. Als Leser fällt es einen so schwer, seine Hypothesen zu hinterfragen, da man schon vor seiner Argumentation durch reale Ereignisse überzeugt wurde.

Gladwell schafft es auf bemerkenswerte Art und Weise tiefere Zusammenhänge für bekannte Phänomene herzustellen. Als Leser bekommt man das Gefühl, das Prinzip zu verstehen, anstatt nur einen speziellen Fall. Die Geschichten scheinen manchmal wahllos zusammengestellt, ergeben aber am Ende alle einen Sinn.

Steven Levitt (Freakonomics) meint über Gladwell: „Malcolms Stil funktioniert, weil es in der Wissenschaft viele faszinierende Ideen gibt, aber niemand faszinierend darüber schreibt.“

Über Malcolm Gladwell

Malcolm Gladwell wurde am 3. September 1963 in England geboren und wuchs in Ontario, Kanada auf. Heute lebt er in New York. Seinen Universitätsabschluss absolvierte er im Fach Geschichte an der Universität von Toronto. Von 1987 bis 1996 schrieb er für die Washington Post über Wirtschaft, Wissenschaft und wurde anschließend Bürochef derselbigen in New York City. Seit 1996 schreibt er für die Zeitschrift The New Yorker und gewann unter anderem mit seinem Bericht über Ron Popeil den National Magazine Award.

2005 wurde er vom Time Magazine zu den 100 „Most Influential People“ gewählt. Seine drei Bücher „Tipping Point“, „Blink“ und „Outliers“ gelangen alle auf Platz eins der Best Seller Liste der New York Times. 2007 gewann er den „American Sociological Association’s first Award for Excellence in the Reporting of Social Issues“

Webseite: www.gladwell.com