Mass Customization

„Der Konsument weiß selbst am besten was er will“, so die BMW-Sprecherin Michaela Müller über die Integration der Kunden in die Produktentwicklung. Ein Maßanzug sitzt dabei besser, als einer von der Stange. Diese Überlegung geht dem Mass Customization voraus. Durch innovative Fortschritte in der Maschinenindustrie werden die Einrichtungskosten für die Produktion eines einzelnes Wirtschaftsgutes kleiner. Die Eintrittsbarrieren für Produzenten werden geringer und es kann auch profitabel sein die speziellen Interessen eines kleines Kundenkreises anzusprechen. Beim Mass Customization wird dieses Prinzip umgedreht. Nicht der Produzent deckt die Bedürfnisse einzelner Kunden, sondern jede einzelne Kunde deckt seine Bedürfnisse selbst, in dem er das für sich optimale Produkt zusammen stellt. Dies ist eine logische Folge der konsensbasierten Entscheidungen beim Open-Innovation-Prozess. Hier werden mit demokratischen Instrumenten Mehrheitsbeschlüsse gefasst, um für das Kollektiv ein optimales Ergebnis zu erhalten. Diese Entscheidungen können dabei aber für den speziellen Bedürfnissen und Wünschen einiger Konsumenten abweichen – soweit, dass sie am Endprodukt kein Kaufinteresse mehr haben. Mass Customization könnte damit das Marketing nachhaltig verändern. Es bedarf keiner Werbebotschaften mehr, die Kunden von den Vorteilen eines fertigen Produktes überzeugen müssen. Ihm muss nicht mehr gezeigt werden, dass durch ein Produkt seine Bedürfnisse gesättigt werden, denn er hat bereits das Produkt nach seinen Bedürfnissen angepasst.

In der Industrie wurde der Begriff „Direct digital manufactoring“ geschaffen, bei dem physische Teile direkt von dreidimensionalen Computergrafiken erstellt werden können. Werden diese Anwendungen erstmal für den Konsumenten einfach zu bedienen, entstehen völlig neue Ansätze in Produktion und Marketing. Zum Beispiel könnte ein Auto speziell auf die individuellen Wünsche des Kunden angepasst werden, wie es derzeit im „Competence Center Car on Demand – 3CoD“ bereits intensiv erforscht wird.

BEISPIEL: NIKEID

Bereits funktionierende Beispiele kommen aus der Bekleidungs- und Nahrungsmittelindustrie. Bei dem Sportschuhhersteller Nike kann über eine Online-Applikation ein individueller Schuh gestaltet werden. Dabei kann der Kunde aus über 70 vorgegebenen Modellen wählen, die Farben selbst bestimmen und den Schuh mit personalisierten Aufschriften versehen. Das fertige Produkt wird dann von Nike produziert und dem Kunden zugeschickt. Wird dabei die angedeutete Qualität auch umgesetzt, ist die Kundenzufriedenheit automatisch vorprogrammiert. So berichtet ein Kunde auf seinem Weblog:

„Endlich, nach 3 Wochen kamen meine selbst gestalteten Nike-Schuhe bei mir an, inklusive meiner gewünschten ID. Ich habe als ID die Namen meiner beiden Kinder genommen. Statt dem Nike-Logo auf den Sohlen stehen nun die Namen meiner beiden Kinder. Es sieht sogar besser aus, als erwartet. Da ich es damals nur als Grafik im Internet betrachten konnte, bin ich doppelt begeistert.“

BEISPIEL: MYMUESLI

Bei dieser Individualisierung steckt durchaus auch Potential für virale Verbreitung, wie die Gewinner des Businesswettbewerb „enable2start“ der Financial Times Deutschland mit myMuesli.com vormachen. Online kann jeder aus über 75 verschiedenen Zutaten sein eigenes Müsli kreieren. Theoretisch sind dabei 566.00 Milliarden Mischungen möglich. Die Idee ist simpel: In Kaufhallen gibt es große Regale mit den verschiedensten Kombinationen von Müsli. Doch meist sind in jedem eine oder mehrere Zutaten drin, die dem Kunden nicht schmecken. Entweder geht er also den Kompromiss der ungewollten Zutat ein oder sieht vom Kauf des Produktes ab. Die Kundenwünsche sind unendlich und damit unmöglich von Produzenten abzudecken. Also dachten sich die drei Gründer Hubertus Bessau, Freunde Philipp Kraiss und Max Wittrock soll sich doch jeder sein eigenes Müsli gleich selbst zusammenstellen. Dies funktioniert online über die Webseite www.mymuesli.de. Die Kreationen können abgespeichert werden und auf einer eigenen Webseite mittels eines Widgets integriert werden. So kann der Kunde anderen stolz zeigen, was er selbst kreiert hat oder gerade zum Frühstück ist und macht damit gleichzeitig Werbung für das Unternehmen. Bereits nach den ersten zwei Wochen waren „[…] die für zwei Monate kalkulierten Lagerbestände aufgebraucht.“

MASS CUSTOMIZATION IN DER FILMBRANCHE

Für Film DVDs könnte Mass Customization bedeuten, dass Konsumenten die gewünschte Qualitätsstufe (HD-DVD, Blue-Ray, PAL), Sprachen, Bonusmaterial und Zusatzfeatures selbst auswählen und sich so eine eigene individuelle DVD ihres Films zusammenstellen. Kunden können dabei selbst entscheiden, wie viel Geld sie bereit sind auszugeben und bezahlen nicht für Inhalte, die sie überhaupt nicht interessieren.

Individualisierung sind in einigen Bereichen schon längst Alltag geworden. So können heute zum Beispiel eigene Puzzles, Tassen und Wandkalender mit individuellen Motiven produziert werde – und das durch Web 2.0 Plattformen, wie piqs.de mit den Motiven einer ganzen Community.

Photo by Coup d’Oreille – Week-end Sneakers Event (Paris), CC BY-SA 2.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=57468611