Crowdfunding

Der Begriff Crowdfunding, der im Mittelpunkt dieser Arbeit steht, kommt aus dem Englischen und setzt sich aus den beiden Begriffen „crowd“ und „funding“ zusammen. Das Word „crowd“ bezeichnet im Englischen die Masse bzw. eine Menge an Menschen. „funding“ steht für Finanzierung. Direkt übersetzt bedeutet Crowdfunding somit die Finanzierung durch eine Menge von Menschen. In den Medien kann man häufig auch die deutsche Übersetzung „Schwarmfinanzierung“ finden.

Bei den Ausprägungen von Crowdfunding werden im Deutschen und Englischen andere Begriffe verwendet. In den USA wird Crowdfunding folgendermaßen unterteilt:

• Equity-based Crowdfunding: Geldgeber werden finanziell am Projekt oder Unternehmen beteiligt.
• Lending-based Crowdfunding: Geldgeber leihen einen Betrag für einen definierten Zeitraum, und erhalten das Geld zu einem späteren mit oder ohne Zinsen zurück.
• Reward-based Crowdfunding: Der Geldgeber erhält eine Gegenleistung (ideell oder materiell).
• Donation-based Crowdfunding: Gelder werden gespendet. Es gibt keine Gegenleistung. Spendenquittungen können ausgestellt werden, wenn der Projektinitiator gemeinnützig ist. In Einzelfällen können Spendenquittungen auch ausgestellt werden, wenn die Plattform gemeinnützig ist.

Die oben genannten Begriffe haben sich im deutschsprachigen Raum nicht durchgesetzt. Im Rahmen des ersten „co:funding Handbuchs“ wurden daher 2011 die folgenden Begriffe als Abwandlung von Crowdfunding eingeführt: Crowdinvesting, Crowddonating und Crowdlending. Durch diese Abgrenzung wird verdeutlicht, dass es sich beim Crowdfunding um die Finanzierung handelt, bei der ein Geldgeber eine Gegenleistung erhält.

Im „co:funding Handbuch“ wird Crowdfunding wie folgt definiert: Crowdfunding ist ein „webbasiertes und partizipatives Finanzierungsmodell, bei dem Projektideen durch die Unterstützung von vielen Personen finanziert werden.“

Die Abgrenzung zu den anderen Formen von Crowdfunding, wird wie folgt dargestellt:

Crowdinvesting (vgl. equity-based Crowdfunding) ist eine Ausprägung von Crowdfunding. Unterstützer investieren in Projektideen, Startups und Unternehmen mit kleinen oder größeren Beträgen und werden am Gewinn beteiligt. Crowdinvesting und Crowdinvesment wird innerhalb dieser Arbeit substitutiv verwendet.

Crowdlending (vgl. lending-based Crowdfunding) ist eine Form von Crowdfunding. Über Crowdlending-Plattformen verleihen Privatpersonen als Kreditgeber Geld an andere Personen, Gründer oder auch Unternehmen.

Crowddonating (vgl. donation-based Crowdfunding) ist die klassische Form von Spenden, bei der es keine Gegenleistungen oder Gewinnbeteiligungen gibt. Der Geldgeber kann maximal eine Spendenquittung erhalten sowie eine angemessene, nicht werbliche, Danksagung.

Wird Crowdfunding mit anderen Finanzierungsformen gekoppelt, so spricht man von „cofunding“. Laut der Definition im „co:funding Handbuch“ ist darunter die „Komplementäre Förderungen von Crowdfunding-Projekten durch öffentliche Institutionen, Stiftungen, Banken oder Unternehmen“ zu verstehen. „Die Unterstützung wird nach definierten Modellen an den Auswahl- und Förderprozess der Crowd gekoppelt.“

Crowdfunding ist dabei von Crowdsourcing abzugrenzen. Der Begriff Crowdsourcing wurde von Jeff Howe kreiert und zum ersten Mal 2006 im Technologie-Magazin „Wired“ erwähnt. Crowdsourcing bezeichnet die kollektive Intelligenz und Arbeitskraft von „Freizeitarbeitern“ im Internet. Diese generieren bereitwillig Inhalte, lösen diverse Aufgaben und Probleme oder werden in Entwicklungsprozesse mit beteiligt. Die Grundeigenschaften sind somit dieselben, da sich beide Konzepte direkt an Menschen wenden und demokratische Entscheidungsprozesse beinhalten. Beim Crowdsourcing ist der Input durch die Crowd eher ideell bzw. durch eine Arbeitsleistung definiert ist, wohingegen es sich beim Crowdfunding um eine finanzielle Leistung handelt.

Funktionsweise von Crowdfunding

Der englische Begriff Crowdfunding bezeichnet die Finanzierung (funding) eines Vorhabens durch eine Vielzahl von Personen (crowd). Dazu stellt eine Person, ein Gruppe von Menschen oder eine Organisation ein Vorhaben auf eine Plattform im Internet und startet einen Aufruf an die Masse der Internetnutzer. Gekennzeichnet ist der Aufruf durch einen fest definierten Geldbetrag, der bis zu einem definierten Zeitraum gesammelt werden soll. Jede Person kann dieses Vorhaben dann über diese Plattform mit einem beliebigen Betrag finanzieren. Das Vorhaben wird seitens des Geldsuchenden mit einer Beschreibung, Bildern und einem Video ausgestattet. Gegenüber dem klassischen Spendenmodell ist Crowdfunding vor allem gekennzeichnet durch die folgenden Prinzipien, die bei einer Crowdfunding-Kampagne in Kombination auftreten:

Alles-oder-Nichts-Prinzip

Die gesammelten Gelder eines Crowdfunding-Projektes werden nur an den Geldsuchenden ausgeschüttet, wenn das benötigte Budget bis zum Ende einer fest definierten Projekt-Laufzeit zu mindestens 100% gesammelt werden konnte. Während dieser Phase liegt das Geld auf einem insolvenzsicheren Treuhandkonto der Plattform. Kommt dieser Betrag nicht zu Stande, erhält jeder Unterstützer sein Geld zurück. Somit wird sichergestellt, dass das beschriebene Vorhaben auch in der versprochenen Qualität umgesetzt werden kann und der Geldsuchende nicht verpflichtet ist, die versprochenen Gegenleistungen ohne das benötigte Budget umzusetzen.

Vorteils-Prinzip

Der Geldsuchende verspricht dem Geldgeber eine Gegenleistung in Form eines Vorteils. Dies kann zum Beispiel sein, dass der Geldgeber das Produkt bereits vor der offiziellen Veröffentlichung erhält, dass er Informationen in einem geschützten Bereich zur Verfügung gestellt bekommt oder materielle sowie ideelle Dinge erhält, die er so nicht im Handel kaufen können wird. Hier ist zum Beispiel die Nennung im Abspann eines Filmes oder im Booklet einer CD zu nennen oder eine Einladung zu einer exklusiven Vorstellung bis hin zum Besuch des Geldsuchenden während der Produktion.

Transparenz-Prinzip

Der Geldsuchende berichtet möglichst transparent, mit Hilfe einer Plattform, über den Stand der Finanzierung und der Projektrealisierung, um über diesen Weg Vertrauen gegenüber den Geldgebern aufzubauen.[3] Hierdurch entsteht ein doppelter Effekt: Die Informations-Asymmetrie wird verringert und gleichzeitig wird bereits während der Entwicklung des Vorhabens das Projekt beworben. Interessierte erhalten über Social Media-Kanäle Hintergrundinformationen und Fortschrittsberichte zum Projektvorhaben und bekommen wiederum über Social Media-Funktionen die Möglichkeit diese Informationen in ihren eigenen Online-Profilen oder -Plattformen zu teilen. Zu den Social Media-Funktionen gehören vor allem die Like-Funktion oder die Tweet-Funktion.

Das Geld der Unterstützer ist immer an das jeweilige Projekt gebunden. Ein Verwendungsnachweis für die Gelder, wie bei klassischen Förderungen, wird nicht benötigt. Der Geldsuchende gewährleistet die zweckgebundene Verwendung zum einen durch die entstandenen Verträge, die bei einem Unterstützungsvorgang auf Grundlage der Allgemeinen Geschäftsbedingungen der Plattformen entstehen und zum anderen durch seine eigene Reputation. Vertragsarten, die beim Crowdfunding entstehen können, sind: Kaufvertrag, Sponsoring-Vertrag, Vertrag zur Übertragung von Nutzungsrechten, Spende oder Schenkung. Trotz des Vertrages spielt das Vertrauen in den Geldsuchenden eine wesentliche Rolle. Die Finanzierung des Projektvorhabens erfolgt meist zu einem wesentlich früheren Zeitpunkt als die Umsetzung des Projektes selbst. Im Unterschied zu der in dieser Arbeit verwendeten Unterscheidung zu Crowdinvesting geben die Geldsuchenden keine Anteile an die Geldgeber ab. Nach der erfolgreichen Crowdfunding-Kampagne hat der Geldsuchende nicht nur das Geld sofort zur Verfügung, sondern zusätzlich viele neue Fans, die nun die Umsetzung seines Projektes begleiten. Damit wird es möglich Unterstützer frühzeitig in den Entstehungsprozess eines kreativen Projektes, eines Startups oder Produktes einzubeziehen. Es ergeben sich neue Möglichkeiten für eine Potenzial- bzw. Marktanalyse im Vorfeld einer Projektumsetzung. Die Resonanz der Geldgeber ist ein früher Indikator für die Erfolgschancen des Projektvorhabens. Geldgeber werden an das Projekt gebunden, da sie in der Regel nicht nur das fertige Produkt oder einen finanziellen Gewinn erhalten, sondern mit ideellen Werten und Vorteilen begeistert werden. Die Abbildung 1 zeigt zusammenfassend einen schematischen Ablauf des Crowdfunding-Prozesses.

Erfolgsfaktoren beim Crowdfunding

Gegenüber der klassischen Finanzierung kann Crowdfunding als Social Media-Instrument für die Finanzierung beschrieben werden. Die Crowdfunding-Expertin Alexandra Harzer hat sich in ihrer Diplomarbeit mit den Erfolgsfaktoren beim Crowdfunding auseinandergesetzt. Mittels ihrer empirischen Untersuchung über die Erfolgsfaktoren kreativer Crowdfunding-Projekte fand sie heraus, dass als Basis die Regeln des Web 2.0 heranzuziehen sind: Authentizität, Kommunikation auf Augenhöhe und Transparenz. Gleichzeitig sind durch die Schnelligkeit der Kommunikation und Anonymität des Netzes Bilder und Videos sehr wichtig. Hinzu kommen die Erfolgsfaktoren aus dem Bereich Mundpropaganda-Marketing: Eine klare und einfache Botschaft sowie Kampagnengut, was sich leicht weiterverbreiten lässt.

Harzer resümiert im „co:funding Handbuch“:

„Die Realisierung einer Crowdfunding-Kampagne ist kein ‚Selbstläufer‘, sondern erfordert vom Projektinitiator eine gründliche Vorbereitung. Vor der eigentlichen Planung lohnt es sich das eigene Vorhaben zu analysieren, Projektziele herauszuarbeiten und sein Netzwerk – den Bekanntenkreis, Fans und potenzielle Konsumenten – genauer zu betrachten. Darauf aufbauend können Zielgruppen definiert, ein realistisches und potenziell mögliches Budget abgeschätzt sowie zielgruppenspezifische Gegenleistungen entwickelt werden. Im Hinblick auf die Ansprache der Zielgruppen sollte im Vorfeld geplant werden, welche Kommunikationskanäle mit welcher Intensität genutzt werden sollen. Es ist empfehlenswert einen Projektablaufplan mit unterschiedlichen Meilensteinen für die Crowdfunding-Kampagne zu entwickeln und diesen regelmäßig auch im Hinblick auf das Feedback der Fans und Projektunterstützer zu überarbeiten.“

In Kombination der Untersuchung von Harzer und der Studie von Harms, lassen sich zusammenfassend folgende Erfolgsfaktoren beim Crowdfunding beschreiben:

Die Beschreibung des Vorhabens

Hier gilt es die typischen W-Fragen zu beachten und darauf einzugehen:

• Worum geht es in dem Projekt?
• Wer ist die Zielgruppe?
• Was sind die Ziele?
• Warum sollte man das Projekt unterstützen?
• Was passiert mit dem Geld?
• Wer steht hinter dem Projekt?

Das Pitch-Video

Im Mittelpunkt einer Crowdfunding-Kampagne steht das so genannte Pitch-Video, indem sich der Geldsuchende vorstellt und sein Vorhaben beschreibt. Der Video-Blogger Bertram Gugel beschreibt, dass „die Entscheidung ob ein Video […] gesehen wird, […] in den ersten zehn Sekunden des Videos [fällt]“. Nach seiner Recherche haben die Top 500 Videos der deutschen Videoportale eine Länge zwischen 1 Minute 30 Sekunden und 2 Minuten 12 Sekunden. Das Pitch-Video sollte dabei die Leitfragen der Projektbeschreibung beantworten. Auf der Plattform Startnext wird der folgende Aufbau vorgeschlagen:

• Ansprache und Begrüßung des Video-Betrachters
• Vorstellung des Geldsuchenden bzw. des Teams hinter dem Projekt mit Name, Kompetenz, Beruf und Erfahrung
• Lokale Verortung, um das lokale Netzwerk der Geldsuchenden zu aktivieren
• Herausstreichen der Besonderheit; warum macht gerade er/sie bzw. dieses Team das Projekt
• Benennung des einzigartigen Vorhabens
• Beantwortung der W-Fragen (Wer, was, wie, wo, wann)
• Motivation des Geldsuchenden für das Projekt
• Benennung der Ziele und Zielgruppe
• Darstellung des Ist-Standes
• Vorstellung der entstehenden Kosten bzw. des benötigten Budgets
• Präsentation des Vorteils für den Geldgeber
• Erklärung von Crowdfunding in ein bis zwei Sätzen, mit Fokus auf das Alles-oder-Nichts-Prinzip
• Betonung von ein bis zwei Vorteilen für Geldgeber

Das Video wird nicht nur direkt in die Crowdfunding-Plattform eingebunden, sondern verbreitet sich durch die Weiterempfehlen-Instrumente auch bei Facebook oder den Videoplattformen, wie YouTube. Daher sollte am Ende des Videos ein Hinweis eingebunden werden, wo das Projekt unterstützen werden kann. Zu vermeiden ist es, bei dem Pitch-Video alleinig den Trailer oder Teaser eines Filmes einzubinden, da hierbei die direkte Ansprache an den Geldsuchenden fehlt. Wie oben beschrieben, ist auch bei dem Video das Transparenz-Prinzip und die Regeln von Web 2.0, also hier vor allem die Authentizität, von großer Bedeutung.

Die Projektbilder

Um in den Listen der einzelnen Crowdfunding-Plattformen den Klick auf das eigene Projekt zu lenken, bestehen besondere Anforderungen an die Ausgestaltung der Projektbilder. Mit der Thematik der auffälligen Bilder beschäftigen sich viele Blogs rund um das Thema YouTube.

Das Listenbild, das in der Darstellung der Projektliste auf den meisten Crowdfunding-Plattformen verwendet wird, steht dabei in Konkurrenz zu den daneben dargestellten Crowdfunding-Projekten. Zudem wird dieses Bild als Vorschaubild auf der Facebook-Pinnwand bzw. -Timeline, zum Beispiel durch Verwendung der Teilen-Funktion, angezeigt. Beispiele von Listenbildern werden in der Abbildung 2 gezeigt. Im Rahmen der Erfolgsfaktoren beim Crowdfunding gilt auch hier, dass dieses Bild die folgenden Funktionen erfüllen sollte: neugierig machen, emotionalisieren und zur Wiedererkennung des Projektvorhabens dienen.

Projektlaufzeit

Durch die Analyse von Harzer wird eine Projektlaufzeit von 30 bis 60 Tagen empfohlen. Eine längere Projektlaufzeit führt nach ihrer Untersuchung häufiger zum Scheitern der Finanzierung.

Das Budget

Für die Angabe des Budgets gibt es keine direkten Vorgaben. Das Budget muss genügen, um alle versprochenen Gegenleistungen herstellen bzw. einlösen zu können. Auf Grund der noch jungen Entwicklung in Deutschland des Crowdfundings ist es empfehlenswert zunächst Erfahrung mit kleineren Projektbudgets zu sammeln und eine Community aufzubauen. Das höchste Budget beim Crowdfunding in Deutschland wurde zum Stand dieser Arbeit durch das Projekt „Ein Blick Iran“ erzielt. Mit dem Spielfilmprojekt „Sein oder nicht’n Gaage! Der Maulwurf Film!“ wird durch den Comedian René Marik ein Crowdfunding-Budget in Höhe von 100.000 Euro angestrebt. Innerhalb einer Woche nach Finanzierungsstart konnte bereits ein Budget von ca. 20.000 Euro durch über 700 Geldgeber erreicht werden. Die Projektlaufzeit geht bis Ende November 2012.

Werden mehr Gelder gesammelt, als eigentlich in der Crowdfunding-Kampagne benötigt, so kann die Überfinanzierung von dem Geldsuchenden einbehalten werden.

Die Vorteile

Mit den Vorteilen werden die Gegenleistungen beschrieben, die ein Geldgeber bekommt, wenn er ein Projekt finanziell unterstützt. Zudem ist es ihm frei gestellt, lediglich eine so genannte freie Unterstützung durchzuführen, bei der er im Gegenzug für seine Finanzierung nichts zurück erhält. Die Vorteile werden auf den Plattformen weltweit unterschiedlich bezeichnet.

Bei der Kalkulation der Vorteile muss beachtet werden, dass diese auf den Plattformen stets mit dem Bruttowert anzugeben sind und das Porto sowie die Produktionskosten dieses Vorteils mit enthalten sein sollten. Der Geldsuchende muss seine Einnahmen gegenüber dem Finanzamt angeben und je nach Leistungsart Umsatzsteuer abführen. Die Vorteile werden dabei aufsteigend nach der benötigten Finanzierungssumme gestaffelt dargestellt und können limitiert werden. Diese sollten klar unterscheidbar sein und mittels der Staffelung die Möglichkeiten der eigenen Zielgruppe direkt ansprechen.

Vorteile können zum Beispiel sein:

• Exklusive Eintrittskarten zur Premiere
• Gespräche mit den Kreativschaffenden
• Statistenrollen, Besuch im Produktionsstudio
• DVD, Buch, CD mit Danksagung und Autogramm

Während des Projektes, steht laut Harzer, die „Interaktion mit der Crowd“ im Fokus. Hierzu stellen die Plattformen zum einen Funktionen, wie ein Projektblog oder eine Pinnwand bereit und zum anderen ist der Geldsuchende angehalten ebenso vorhandene Kanäle wie Facebook, Twitter und Foren zu nutzen.

Die Besonderheit in der Kommunikation rund um das Crowdfunding-Projekt ist, dass jeder Geldgeber gleichzeitig zum Weiterempfehler wird. Dies geschieht zu zwei Zeitpunkten: Während der Finanzierung, um sein Dankeschön auch tatsächlich zu erhalten und während der Distribution, um entweder die eigene Gewinnbeteiligung zu erhöhen oder sich im eigenen sozialen Netzwerk zu positionieren. Der Herausforderung für Kreative und Künstler ist es bereits in der Finanzierungsphase Kommunikationsmaßnahmen für das eigene Projekt zu lancieren. Dies erfordert ein Umdenken gegenüber der Antragstellung bei einer Förderanstalt. Projektinitiatoren, deren Vorhaben im Vorfeld durch eine Förderung finanziert wurden, mussten in der Regel das eigene Konzept an die Richtlinien der Förderung anpassen und bürokra­tische Formulare ausfüllen. Bei wirtschaftlichen Förderungen, wie zum Beispiel bei den meisten Filmförderanstalten, werden eine detaillierte Kalkulation und ein Rückflussplan erwartet. Beim Crowdfunding gilt es viel mehr Unterstützer zu begeistern und zu motivieren das eigene Vorhaben zu finanzieren. So fließt die kreative Energie schon während der Finanzierung in das Projekt. In der Abbildung 3 werden zusammenfassend die Effekte beim Crowdfunding dargestellt.

Neben der Social Media-Kommunikation ist der Einsatz der klassischen Pressearbeit im Hinblick auf Aufwand und Nutzen zu prüfen. Auf die Methoden und Möglichkeiten im Bereich Pressearbeit geht zum Beispiel die „PR- und Pressefibel“ von Norbert Schulz-Bruhdoel und Katja Fürstenau näher ein.

Photo: https://snob.ru/profile/29514/blog/97564?v=1454918986 [CC BY-SA 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0)]